Ci sono tre tipi di funzionalità che può svolgere un prodotto o un servizio
- rispondere alle esigenze basilari del mercato. In questo caso il prodotto fornisce quei servizi essenziali di base che ogni cliente richiede o si aspetta
- Neutralizzare la minaccia competitiva
- Differenziarsi rispetto al mercato e creare così un vantaggio competitivo
La chiave di volta sta proprio in quest’ultimo elemento.
Non è facile comprenderlo, perché quando un’azienda si trova a gestire la quotidianeità i suoi manager o titolari sono sempre rivolta a cosa fanno gli altri e attivano un meccanismo emulatore, anziché cercarne uno differenziatore.
Quando un’azienda comincia a “respirare” e a ragionare con un pensiero laterale, senza l’urgenza delle richieste che arrivano dal mercato, allora potrebbe convergere la propria produzione verso qualcosa di nuovo e mai esplorato. Questo nuovo sguardo permette di essere ben distinti all’interno del mercato e l’azienda raggiunge un vantaggio competitivo che nessuno possiede.
È il motivo per cui i clienti lo preferiranno rispetto alle varie alternative.
I primi compratori acquisteranno indipendentemente dalle carenze o dai difetti. L’elemento differenziatore è sufficiente per ignorare questi difetti.
Il cliente, soggetto assai importante per l’azienda, è il centro dell’attenzione nel mercato. Ma il cliente è capace anche di fuorviare l’attenzione dell’azienda verso quei prodotti che rispondono alle esigenze basilari di mercato oppure verso altri che “neutralizzano” il mercato (dei concorrenti).
Non diciamo che non dobbiamo “ascoltare” il cliente, ma solamente che non sempre va seguito nelle sue idee.
Dato che il team di prodotto parla con i clienti, è probabile che ricevano feedback incoraggiando maggiori investimenti in prodotti di base o al limite prodotti imitati dai concorrenti.
“Il tuo prodotto manca di questa funzionalità. Abbiamo bisogno di questa capacità che esiste in un altro software e non è presente nel tuo” – dice il cliente.
Ed ecco che tutta l’azienda si muove per la produzione di quella funzionalità, senza rendersi conto che si possono trovare soluzioni completamente differenti e quindi “differenziatori” rispetto a quello che già i concorrenti fanno molto bene.
Questo tipo di feedback sul prodotto da parte del cliente è importante. Ma non dovrebbe guidare tutto, o forse anche la maggior parte, degli sforzi ingegneristici o produttivi.
Nella mia esperienza, raramente i clienti spingono i venditori a migliorare nella loro differenziazione. Questo perché i progressi o i miglioramenti apportati in termini di differenziatore potrebbero non essere ovvi per i clienti.
Il team di gestione del prodotto deve assumersi la responsabilità di rafforzare gli elementi differenziatori dell’azienda.
Una volta che il mercato riconosce il vantaggio competitivo, ogni concorrente correrà per replicarlo. E l’azienda così diventa leader di mercato.
Difendere la differenziazione, investire in essa e rafforzare il vantaggio competitivo dell’azienda. C’è una priorità migliore per un team di prodotto?
E la tua azienda riesce a focalizzare la sua attenzione negli elementi differenziatori di un prodotto o di un servizio?
Ragionateci su…
